Netflix 경쟁력의 본질, 미디어 콘텐츠 소비행태의 변화
1월 6일(미국 현지 시각) CES 2016에서 Netflix CEO Reed Hastings(리드 헤이스팅스)는 기조연설을 통해 자사 서비스를 현재 60여개국에서 130여개국을 늘인190개국에 서비스를 확대한다고 발표했다. 여기에는 우리나라도 포함되어 있었고, 바로 1월 7일부터 한국에서 서비스가 제공되었다.
Netflix 서비스에 이메일을 남기고 주요 이벤트 알림을 요청한 사람들은 다음과 같은 한국 서비스 개시 알림 메일을 받았을 것이다. 가입 1개월 무료 정책은 우리나라에도 그대로 적용되어 이날부터 국내 가입자를 받기 시작했다.
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멤버십 형태로 제공되는 서비스는 3단계로, 베이직(7.99달러), 스탠다드(9.99달러), 프리미엄(11.99달러)으로 구분되며, 현재 환율로 한화 1만원, 1.2만원, 1.5만원 수준이다. 멤버십별로 SD급, HD급, UHD급으로 제공되며, 동시 접속자도 1명, 2명, 4명으로 구분된다.
Netflix 한국상륙에 국내 미디어들은 분주하게 분석기사를 쏟아냈다. 기사 방향의 다수는 한국시장에서는 성공하기 어려울 것이라는 분석이었다. 이미 통신사 중심의 IPTV 서비스가 공고히 자리를 잡고 있고, 광범위한 디지털 케이블TV의 보급과 상대적으로 저렴한 콘텐츠 공급가격 등을 이유로 들었다.
그러나, 상당수 이러한 시각은 Netflix 서비스에 대한 진지한 분석이 받침되지 못한 서비스 살펴보기 수준이다. 국내 콘텐츠가 절대부족이라는 점, 유료 서비스를 받기에는 아직 불안한 서비스 품질과 협력이 필요한 국내 주요 사업자들과 협상결렬 소문 등을 근거로 서비스가 자리잡기 어렵다고 분석하고 있다.
그러나 나는 서비스 개시일 가입하여 2주 넘게 사용해본 결과 조금 다른 시각에서 Netflix 서비스의 한국상륙 안착과 성공 가능성에 대해 조심스럽게 예측해 보았다. 아직 Netflix 서비스가 우리에게 어떤 의미인지를 전달하는 미디어 분석이 아쉬워 이 글을 쓰게 되었다.
첫째, Netflix 서비스는 방송서비스의 대체제가 아니다.
Netflix는 뉴스나 스포츠 같은 실시간이 중요한 On Air를 지향하는 서비스가 아니다. 시장은 Netflix를 VoD(Video on Demand)서비스라고 분류하고 있다. 방대한 비디오 콘텐츠를 소비자가 원할 때 즐길 수 있는 온디맨드 서비스라는 뜻이다.
당장 한국에 들어온 이 마당에 공중파, 케이블TV, IPTV시장과 직접 경쟁한다는 논리는 무색하다는 뜻이다. 케이블TV나 IPTV는 공중파를 포함한 방송과 케이블 기반의 다양한 다채널을 실시간 제공하는 방송서비스다. 물론 부가서비스로 VoD도 포함되어 있지만, 다수의 서비스 이용자는 실시간으로 제공되는 공중파 또는 케이블 자체 방송을 보기 위해 가입했다.
따라서, Netflix 서비스는 시간기반의 방송시장보다는 VoD 시장과 경쟁하게 된다. 확대 해석하면 기존의 케이블TV나 IPTV의 VoD 서비스 경쟁이 될 수 있다. Netflix는 IPTV나 당장 실시간 방송을 가진 케이블TV를 끊게 만드는 이유로는 부족하다.
그러나, 미국의 예처럼 OTT(Over The Top)는 케이블TV를 끊게 만드는 코드컷팅(Cord Cutting)서비스의 가능성은 충분하다. 실시간성이 강조되는 방송 콘텐츠보다 이미 완성된 엔터테인먼트 콘텐츠의 비중과 소비가 늘어난다는 소비자 성향분석에 따르면, VoD 시장의 성공 가능성도 높은 편이다. 또한 인터넷 기반의 다양한 방송 재전송 서비스들의 등장도 Cord Cutting 트렌드를 돕고 있다.
국내 미디어들은 집안의 케이블TV나 IPTV를 끊고 당장 Netflix로 달려갈 소비자가 많지 않다는 점에서 한국의 공중파, 케이블TV 사업자, IPTV사업자 등 방송사업자들이 걱정할 필요가 없다는 분석을 내놓는 것이다. 그러나 분명 이들 방송사업자들이 확대하려는 VoD나 콘텐츠 판매 시장은 영향을 받을 것이 분명하다.
소비자 입장에서는 1만원에서 1만 5천원이나 더 지불하고 Netflix 서비스를 이용할 필요가 있는지에 대한 고민만 남을 뿐이다. 방송 대체제로서의 Netflix를 고려하지 않는다는 뜻이다.
둘째, Netflix의 서비스 품질 문제는 해소될 것이다.
무료서비스를 이용해본 다수의 사람들은 네트워크에 따라 아직은 불안정한 서비스라는 것을 느꼈을 것이다. 어느나라보다 유무선 네트워크 환경이 좋다는 우리나라에서 Netflix 서비스 연결이 불안정하다는 것은 치명적인 단점일 수 있는 부분이다.
그러나, 일반 소비자는 잘 모르겠지만 Netflix는 Amazon의 AWS(Amazon Web Services) 핵심 고객이다. 이는 Netflix 품질 문제를 해결해 주는 핵심키라고 할 수 있다. 1월 7일 Amazon은 한국 서비스 개시를 선언한 날이다. 공교롭게도 같은 날 Netflix 한국 서비스도 같이 개시되었다.
이는 무엇을 뜻하는 것일까. Amazon 서울 리전(Region)의 서비스 개시는 Netflix 한국 서비스의 기반이라 볼 수 있다. 언론 보도에 따르면 Amazon은 KT 목동 IDC와 SK브로드밴드의 일산 IDC 인프라를 활용 AWS 서울 리전 서비스를 제공하는 것으로 알려져 있다.
또한 KINX(Network eXchange)를 통해 AWS Direct Connect(DC) 서비스도 제공1되어 미국 AWS와의 연동도 수월한 편이어서 네트워크의 전송품질 문제는 크게 문제가 되지 않을 것이다. AWS DC는 일본 도쿄, 중국 베이징, 싱가포르 등과도 연동되어 주요 거점간의 트래픽 처리는 무난할 것으로 보인다.
Netflix는 우리나라보다 1년 일찍 일본에서 서비스를 개시했고, 이미 많은 경험을 쌓았다. 일본에서 네트워크 품질 문제가 제기되지 않았다. 일본 네트워크 인프라는 이미 우리보다 낫다는 평가를 받기도 하며, AWS도 우리보다 먼저 상륙한 나라이기도 하다. 여튼, 네트워크 품질 문제는 AWS 한국 서비스 개시 등 여러가지 이유로 개선 또는 해결될 것이다.
사실 AWS는 Netflix뿐만 아니라 외산 서비스의 국내 진출 플랫폼 역할을 할 것이기 때문에, 해외 현지 서비스라는 느린 네트워크 품질이 더이상 국내 진입 장벽 역할을 할 수 없을 것이다. Netflix 진출 사례를 곱씹어 보면 알 수 있을 것이다. 이제 미국에서 곧바로 스트리밍 서비스를 하면 한국도 실시간 서비스가 가능하다는 점을 알아야 한다.
세째, Netflix는 미디어 콘텐츠 소비방법을 바꾸고 있다.
'정주행'이라는 말을 시리즈물 콘텐츠를 연이어 시청한다는 뜻이다. 예를 들어 '응답하라 1988'같은 인기 제작물을 1편부터 20편까지 연이어 본다는 뜻이다. Netflix는 요즘 비디오 콘텐츠 소비자들이 종종 즐기는 '정주행'이 가능한 월정액 서비스다.
Netflix는 기존의 편당 과금 방식(PPV:Pay Per View)의 관행을 파괴한 서비스다. 기존 IPTV나 VoD 전용 서비스는 콘텐츠당 과금방식을 채택하고 있다. 마치 극장에서 영화 한편에 얼마라는 요금을 내고 보듯, 영화관 시스템을 안방으로 옮겨놓은 PPV 방식으로 사업을 한다.
그러나 Netflix는 간단한 월정액(7.99달러~11.99달러) 멤버십으로 콘텐츠 개수에 대한 제한을 두지 않았다. 기존 VoD 서비스와 가장 큰 차이점이라고 할 수 있다. 시리즈물 전체를 하루만에 다 볼 수 있도록 서비스를 제공한다.
기존의 시리즈물 제작 방식은 1, 2화 단위로 주 중 특정일에 배포하는 방식을 채택하고 있다. 작가와 제작사가 시리즈물을 제작하면서 한편 한편씩 내보내는 시스템인데, 콘텐츠 댓가 외에 중간 광고와 PPL 등의 비즈니스 모델을 적절히 구사하는 방식이다.
그러나 Netflix는 이 시스템에 대한 도전이 이루어진 서비스다. 이미 House of Cards처럼 시즌1의 모든 콘텐츠를 사전 제작하여 시리즈 에피소드 모두를 한번에 공개하는 방식을 취했다. 막대한 제작비를 직접 지원하여 전용 콘텐츠를 만들고 이를 한번에 배포하는 방식을 취한 것이다.
2011/03/17 - Netflix의 방송 콘텐츠 독점 공급
기존 제작방식에서는 상상하기 힘든 배급구조인데, Netflix는 과감히 투자한 것이다. 소비자의 비디오 콘텐츠 소비습관이 궁극적으로 시간기반이 아닌 콘텐츠기반으로 바뀌게 될 것을 예측한 과감한 결단인 것이다. 바로 시간기반(Time based) 서비스가 TV방송이라면, 콘텐츠 기반(Content based)은 Netflix 방식의 서비스가 될 것이라는 판단이다.
첫 제작물이었던 House of Cards의 성공을 기반으로 Netflix는 중요한 고비때마다 대작 제작비를 투자하여 자체 콘텐츠 확보에 나섰다. 최근에는 우리나라 봉준호 감독의 '옥자'에도 5천만 달러(약 607억원) 투자하기로 결정했다. 이미 Netflix를 즐기는 마니아층은 Netflix에서만 볼 수 있는 자체 시리즈물(Netflix Original)에 열광하고 있다.
The 100, Sense 8, Narcos, Jessica Jones, Marco Polo, Daredevil 등을 제작 공급했고, 이들 시리즈물들은 대부분 대성공을 이뤘다. 이들 콘텐츠는 Netflix를 통해 제공되기도 했지만, 일부는 외부에 판매를 통해 제작비를 회수하기도 했다.
https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_original_programs_distributed_by_Netflix
이 외에도 얼마나 많은 콘텐츠들이 자체 제작되거나 협력을 통해 제작 공급되고 있는지 나와 있는 자료들이다.
경쟁사들이 Netflix를 쉽게 따라가지 못하는 부분이 바로 이런 콘텐츠 제작능력과 수급능력, 협상력이다. 콘텐츠 제작사 입장에서는 수익을 생각하면 당연하게도 높은 이윤을 보장받는 사업자에게 판매하길 원할 것이다.
그러나 Netflix는 박리다매 형태의 라이선스 계약 정책을 가지고 있다. 가입자당 콘텐츠 비용 방식을 주장하기 때문이다. 규모의 경제가 되면 콘텐츠 사업자도 거부할 이유가 없는데, 현재 Netflix만큼 고객(전세계 7천만 가입자) 확보한 사업자도 드물다.
네트워크 인프라의 고도화와 IPTV 등의 등장으로 케이블TV의 Cord Cutting이 늘어난다는 것은 소비자의 비디오 콘텐츠에 대한 소비성향도 바뀔 수 밖에 없다는 것을 Netflix는 잘 아는 것이다.
Netflix만의 방식으로 소비자가 원하는 콘텐츠만을 즐기기 위해 월 1만 5천원(영화 두 편 가격이 안되는) 이하의 비용을 지불하는 것은 소비자 저항감이 낮아질 수 밖에 없다. 사용해 보지 않고, 정주행을 경험하지 않고서는 월정액제 방식의 독특한 콘텐츠 소비 방식은 이해하기 어려울 수도 있다.
Reed Hastings는 한 방송 컨퍼런스에서 TV방송은 20년안에 사라질 것이라는 견해를 피력했다. 이게 무슨 뜻인지 이해를 한다면 Netflix의 움직임에 고개 끄덕일 것이다.
네째, 소비자를 잘 이해하는 Netflix
Netflix의 장점을 꼽을 때 항상 소비자 분석의 정교함을 많이 이야기 한다. 월정액 VoD 서비스라면 당연한 것인데, 소비자가 계속해서 Netflix 서비스를 사용하게 하려면 끊임없이 소비자가 즐길만한 콘텐츠를 추천해줘야 한다.
사실 오래전부터 Netflix는 소위 고객 데이터 기반의 Big Data 전문기업이었다. 소비자의 콘텐츠 소비 습관은 상당히 개인화 되어 있었고, 이를 Netflix를 잘 분석해 왔다. ID로 구분되는 사용자가 어떤 성향의 콘텐츠를 즐기는지, 실제 어떠한 행동으로 소비가 이루어지는 지에 대한 분석을 철저하게 하고 있다.
이를 기반으로 다시 소비자에게 맞는 콘텐츠를 추천하기 때문에 만족도가 높은 것이다. 이런 추천시스템은 외부 협력을 통하거나, 기술력 확보를 통해 계속해서 업그레이드 하고 있다.
Netflix의 추천시스템인 Cinematch의 성능을 높이기 위해 2006년부터 Netflix Prize라는 경진대회도 열었다. 2009년까지 열렸지만 2010년에는 프라이버시 이슈로 인해 중단되었다. 소비자 분석은 프라이버시와 뗄 수 없는 상관관계인데 이 부분에 있어 기관의 권고와 법률 충돌이 있어서 중단했다.
Netflix는 DVD 배송 사업 시절부터 고객분석을 핵심기술로 보고 발전시켜 왔고, 스트리밍 서비스에도 이런 바탕으로 매칭시스템을 정교화, 발전시켰다. 다양한 방면으로 고객의 성향을 분석하여 끊임없이 Netflix 콘텐츠를 소비하도록 연구하고 있다는 점에서 서비스의 경쟁력은 우수할 수 밖에 없다.
서비스 가입과 해지도 큰 장점이다. 물론 이런 이면에 분명 사업 리스크가 있을 수 있지만, 우선은 고객의 편의성이다. 가입은 이메일 주소와 결제 카드 정보만 입력하면 바로 서비스 사용이 가능하다. 해지 역시 계정변경을 통해 해지하면 가입시 서비스 기간이 지나면 자동 해지되도록 편리하게 제공된다.
가입과 해지의 스트레스가 없는 온라인 서비스는 장점이다. 원래 당연한 것이지만, 기존의 서비스 사업자들이 고객을 놓치지 않기 위해 만든 불편함을 Netflix는 과감히 걷어냈다. 그리고, 해지고객이 다시 가입하는 것에 어떠한 불편함도 제공하지 않는다. 가입과 해지가 소비자의 뜻대로 이뤄지기에 서비스의 신뢰도는 더 높아졌다.
국내 서비스의 경우 미국과 동일하게 이메일과 결제 정보만 받는데, 이 부분은 국내 서비스 정책환경에 비춰보면 리스크가 예상되는 부분이다. 미성년자 보호조치와 등급문제 등의 규제가 예상된다. 이는 경쟁사업자나 당국이 개입할 가능성이 충분한 부분이다.
또한 Netflix 서비는 진정한 N Screen 서비스라 할 수 있다. 스마트TV, PC(데스크탑, 랩탑), 태블릿, 스마트폰, 전용 셋탑박스 등 다양한 기기에서 서비스 사용이 가능하며, 마지막 본 장면과 현재 보고 있는 콘텐츠 리스트 등을 자연스럽게 보여준다.
콘텐츠의 흐름을 빠르게 볼 수 있도록 재생시점을 옮기면 프리뷰 이미지를 보여주는 부분 등으 상당히 훌륭하게 작동한다. 또한 PC에서는 브라우저에 별도 플러그인 프로그램이나 전용 애플리케이션을 설치하지 않아도 되기 때문에 편리하다.
네트워크 속도에 따라 유동적으로 콘텐츠 품질을 조정하여 보내기 때문에 버퍼링은 최소화된다. 이는 모두 소비자 관점에서 중요한 요소로 작용한다. SD급에서 HD급으로 화질이 바뀌는 경험을 할 수 있는데, 바로 Netflix 스트리밍 기술을 눈으로 볼 수 있는 상황이다.
다섯째, 한국 콘텐츠 Netflix 플랫폼에 올라타자
Netflix는 콘텐츠 제작에 투자를 하는 기업이다. 콘텐츠 투자 목적이 너무나 뚜렷해서 이상할 것은 없지만, Netflix의 콘텐츠 배포 시스템은 너무나 막강하다. 이제 북미, 유럽, 남미 뿐만 아니라 아시아까지 확대한 글로벌 콘텐츠 배포시스템을 구축했다.
봉준호 감독의 '옥자'를 시작으로 국내 제작자들에게도 러브콜을 보낼 것이 확실하다. 특히 국내 콘텐츠(앞에 '한류'라고 덧붙이기도 한다)도 아시아에서는 어느정도 영향력을 가지고 있다. 특히 중국시장을 진출하는 Netflix 입장에서는 한국이 중요한 콘텐츠 제작파트너가 될 것이다.
이는 결국 기존의 국내 미디어 사업자에게 시련의 출발점이 될 수 있다. 현재 이미 제작된 콘텐츠의 배급협상에서 좋은 조건을 제시받지 못한 국내 사업들이 Netflix와 등을 돌리는 상황이 만들어졌지만, 경쟁상황에서는 누군가는 Netflix와 손을 잡고 갈 것이다. 왜냐면, Netflix가 가진 배급 네트워크는 박리다매의 유혹이 강하기 때문이다.
어느 Netflix 국내 한 전문가에 따르면 국내 콘텐츠는 롯데와 손잡고 있다는 분석을 내놨다.2 공급되고 있는 국내 콘텐츠들이 롯데의 것이 대부분이라는 이유에서다. 이미 여러 경로를 통해 국내 사업자들과 접촉을 했으며, 협상결과는 좋지 않았다는 분석이 나온다는 것은 몇가지 시사하는 바가 있다.
Netflix는 지금의 상황에서 국내 콘텐츠 확보보다는 마니아층 확보에 더 힘쓸 것이며, 자체 공급을 빌미로 한국형 Netflix Original 제작에 투자할 공산이 더 크다. 또한 이 콘텐츠는 기본적으로 한국시장보다 중국이나 일본, 미국 등 해외시장에 선보일 작품으로 생각하고 있을 가능성이 높다.
콘텐츠 제작자 입장에서는 반가운 소식일 수 있지만, 국내 배급 공급사 입장에서는 공급단가의 상승이라는 결과를 가져올 수 있다. 또한 시간이 걸리겠지만, Netflix의 바람대로 미디어 콘텐츠 소비행태가 바뀌게 된다면 이와 유사한 형태의 서비스, 이를테면 Netflix-like 서비스를 내놓을 가능성이 높다. 메인서비스와 라이트서비스의 공존, 특히 지금처럼 경기가 불안한 상황에서 저가의 미디어 소비 상품 개발의 촉매제가 바로 Netflix일 가능성이 크다.
Netflix식 미디어 콘텐츠 소비는 트렌드가 된다
Netflix의 서비스 진입에 대해 미디어 관련한 기업들의 대응은 구체화되지 않고 있으나, 분명 어떤 식의 대응책은 준비하고 있는 것으로 알고 있다. 이미 여러 채널로 Netflix가 미국의 DVD 대여시장을 파괴했고, VoD 시장의 최강자가 되었다는 것을 잘 알고 있기 때문이다.
가격체계가 맞지 않다, 콘텐츠가 부족하다, 서비스 품질이 떨어진다, 사업 파트너 찾는데 어려움이 있다 등등은 단편적인 문제다. 그러나 Netflix 서비스의 본질을 파악하고 이에 대응하려는 노력은 충분히 긍정적이고 새로운 활력이 될 수 있을 것이다.
소비자의 미디어 소비행태변화는 Netflix가 가져온 가장 큰 선물이 될 수 있다. YouTube라는 플랫폼이 MCN이라는 비즈니스 영역을 만든 1등 공신인 것처럼, Netflix도 깊은 관련이 있다.
방송시장은 네트워크 기반의 인프라와 서비스로 인해 큰 변화를 겪고 있다. 전세계적인 이 추세는 우리를 비켜가지 않고 정면으로 다가오고 있다. 불과 1, 2년 앞의 변화, 대세가 될 변화를 애써 무시하고 있지는 않은지 고민할 필요가 있다.
Netflix가 어떤 서비스인지, 본질은 무엇인지 다시 한번 잘 생각해 보자. 모든 사람들이 금요일, 토요일 저녁 '응답하라 1988'을 보려고 TV앞에 앉겠지만, 다시 재방송을 보기 위해 방송스케줄을 기다리겠지만, 월정액을 내고 내가 시간될 때 정주행 할 수 있다면, 지하철 안에서, 카페에서, 집에서, 침대에서, 사무실에서 집중할 수 있다면 어떨까?