2008년 7월 11일 Apple은 iPhone 3G를 내놓으면서 App Store를 오픈했다. 1년이 지난 지금 App Store의 성공에 많은 경쟁업체들이 벤치마킹을 하고 이와 비슷한 모바일 애플리케이션 마켓플레이스 구축에 나서고 있다.
만 1년을 넘긴 App Store는 5만 개가 넘는 애플리케이션 등록, 10억 다운로드라는 상징적인 숫자가 말해주듯 세계 이동통신 비즈니스에 큰 변화를 몰고온 주역이 되었다.

모바일 애플리케이션 판매가 안되는 이유를 찾아내다

기존 (피처폰) 휴대폰 애플리케이션은 이동통신사의 요청에 의해 제조사가 만들어 납품하는 구조였으며, 애플리케이션은 철저하게 이통사가 결정하는 것에 따라야 했다. 제조사는 이통사의 요청에 따라 사용자의 편의를 위한 애플리케이션을 위주로 휴대폰에 탑재했으며, 수익과 관련된 부분은 절대적으로 이통사의 정책을 반영해야 했다.

App Store이전에 이미 Windows Mobile 위주의 스마트폰을 위한 애플리케이션 마켓인 Handango도 있었지만, 스마트폰 사용자수의 절대부족, 애플리케이션 종류의 부족과 설치의 자유도가 떨어지고, 비싼 가격에 공급되었던 상황이어서 소수의 매니아 유저들만이 사용하는 모바일 애플리케이션 마켓플레이스였다.

스마트폰 바람을 불러일으킨 Apple의 iPhone은 초기 버전 iPhone을 판매하면서 소비자들이 스마트폰에 바라는 여러가지 욕구들을 발견하게 되었다. 스마트폰 사용자들은 쉽게 설치가 가능하고, 저렴하면서도 유용하고 다양한 종류의 애플리케이션을 원하고 있다는 점이었다.

불과 2년전만 하더라도 스마트폰 단말기 시장의 주도권은 이통사가 쥐고 있었으며, 이통사의 승인을 받지 못한 애플리케이션은 공급할 수도 없었고, 이통사의 이익에 반하는 어떠한 애플리케이션 탑재도 불허되었다. 한마디로 단말기에 대한 이통사의 권한이 너무나 막강한 것이었다.

App Store는 이런 기존의 틀을 제일 먼저 파괴하려 노력했다. 이통사의 간섭을 최대한 배제하고, 파트너인 이통사는 서운하게 생각할지 몰라도 그들(이통사)은 그저 망을 제공하는 사업자(Pipe Provider)에 불과하다는 정의를 내리게 된다.


App Store를 성공시키기 위해서는 개발한 애플리케이션을 올릴 수 있는 단말기의 숫자가 중요했고(규모의 경제), 쉽게 애플리케이션을 개발할 수 있는 환경이 제공되어야 했고, 개발의 동기부여(개발자 수익)가 중요했다. 그리고 그런 환경이 구축되었을때 사용자가 아주 편리하고 저렴하게 구입할 수 있으면 가장 이상적인 답안이 나오는 것이었다.

App Store 개장전, 이미 Apple은 AT&T와 손잡고 무제한 무선데이터 서비스가 제공되는 iPhone을 통해 사용자를 점점 늘이고 있었다. 더군다나 iPhone 플랫폼을 사용하지만 전화기능이 없는 iPod Touch의 판매로 단말기 숫자라는 매스마켓 장벽을 부수기 시작했다. 특히 우리나라처럼 iPhone 도입이 안된 국가에서도 iPod Touch를 통해 App Store의 가능성을 전달하는데는 모자람이 없었다. App Store 성공과 정착의 또 다른 공신은 바로 iPod Touch다.

Apple은 iPhone을 만든 기반이 된 iPhone OS에 대한 개발자 지원에 나섰다. 모바일 플랫폼이긴 하지만, 기존 Mac OS 개발 환경과 크게 다르지 않은 환경을 제공하면서, 동시에 개발자 70%, Apple 30%라는 수익 배분 모델을 발표한다. 

이미 맺어진 계약으로 소비자들이 이동통신망과 Wi-Fi를 통해 요금 걱정없이 애플리케이션을 다운로드 받을 수 있다는 환경도 갖추었기 때문에 소비자는 큰 부담이 없는 상태였다. 소비자에겐 오로지 구입 애플리케이션 가격의 문제만 남아 있었다.

가격도 기존의 마켓플레이스에서 흔한 지정 가격 방식이 아니라, 개발자가 1달러 단위로 하한선과 상한선을 두어 자유롭게 책정할 수 있다는 큰 권한이 주어졌다. 또한 유료 버전뿐만 아니라 무료 버전의 공개도 인정했다는 점이 App Store를 번성시킨 원동력이 되었다.

개발의 명분과 환경, 조건은 이렇게 갖추어졌다. 남은 것은 소비자의 반응 뿐이었다. 이런 App Store 생태계(Ecosystem)를 갖춘 Apple의 전략은 바로 소비자를 중심에 두고 면밀하게 주도했기 때문에 결국 소비자들이 받아들일 수 밖에 없는 구조로 정착되기 시작했다.

Apple은 공급자인 개발자와 소비자인 iPhone 유저들 중간에서 중계자 역할만 했다. 시장질서를 유지하고 과금과 서비스 환경을 제공하는 역할만 제공했다. 결국 Apple은 장터와 소비자와 개발자의 두 고객만을 가지고 있었던 것이다. 그리고 모두를 만족시킬 수 있는 거래안을 내놓은 것이 바로 App Store였다.

개발자는 개인이든 기업이든 다수의 고객이 있는 곳에 자신들의 소프트웨어와 서비스를 판매하길 희망하고, 소비자는 좀 더 편하고 저렴하게, 그리고 쓸모있는 소프트웨어나 서비스를 제공받고 싶어했다. 그런 균형점을 Apple이 찾아낸 것이다. 두말할 필요가 없는 App Store의 핵심이 바로 그것이다.

무료 어플과 0.99 달러 어플의 파워

Microsoft의 모바일 OS로만 공급되던 스마트폰 시절에도 무료 애플리케이션은 있었다. 데모 버전과 베타 버전이 있었다. 하지만, 그것은 철저하게 수요와 공급의 법칙에 따라 종류와 갯수가 한정되어 있었다.

반면 App Store의 경우, 사전 준비가 철저했고 개방된 개발환경과 판매자 자격조건의 낮은 장벽 덕분에 초기 개인 개발자들이 대거 몰려들었다. 그들은 대부분 App Store에서 생계를 꾸려나가는 전업 개발자들이 아니라, 재미를 중요시 생각하는 매니아층이었다. 그저 재미로 만들어보는 개발자들이 초기에 많았다는 얘기다.

이들이 만든 어플들은 대단하지 않지만 재미와 아이디어가 뛰어난 것들이었다. 모바일 기기의 특성상 몰입해서 오랫동안 사용하는 것이 아니어서 소비자의 사용 패턴에 맞춘 어플들이 주류를 이루었다.


특히 게임들은 대작 게임사들이 만들어 배포하던 것과 달리 짧은 시간 즐길 수 있는 간단한 게임들이 주류를 이루면서 소비자들을 만족시켜 나갔다. 특히 무료로 제공되는 Lite 버전의 호기심 유발이 제대로 먹혀들어갔다.

소비자들은 게임 어플을 바로 구입하지 않고서도 Lite 버전을 통해 무료로 게임을 즐길 수 있었고, 마음에 들면 구입할 수 있는 구조였다. 기존 모바일 어플리케이션 마켓에서는 볼 수 없었던 방식이었다. 가정용 PC마켓의 번들 소프트웨어 유통과 크게 다르지 않은 익숙한 모델에 소비자들도 반응하기 시작했다.

무료버전과 함께 0.99 달러 전략도 주효했다. Lite 버전의 무료 어플과 0.99 달러라는 초저가 어플판매가는 소비자들의 어플구입을 폭발적으로 늘이는 요인이 되었다. 모든 게임이 0.99 달러짜리는 아니지만 0.99 달러가 주는 구매욕구 자극은 상상을 초월한다.

개인적으로 0.99 달러의 심리적 안정감이 어플 판매 신장의 큰 디딤돌이 되었다는 생각을 한다. 쉽게 사서 쓰고 아깝지 않게 버릴 수 있는 구조이며, 구입한 어플은 언제든 다시 무료로 받을 수 있는 컨셉은 기존 모바일 애플리케이션에서는 볼 수 없던 판매구조였다.

지난 2월에 조사된 앱스토어 사용행태 조사는 Apple의 이러한 선견지명을 증명하는 조사나 다름없었다. 대부분의 언론들은 이 자료를 앱스토어의 불안한 미래에 대해 논하는 근거로 활용했지만, 난 그렇게 생각하지 않았다. Apple이 원하는 그대로 진행되고 있었다고 판단했다.

App Store의 이러한 성장배경에는 무료 버전의 공급과 0.99 달러 어플의 지대한 공헌이 있었다는 점을 강조하고 싶다. 소비자들이 쉽게 지갑을 열 수 있게 만든 요인은 바로 무료 Lite 버전과 0.99 달러의 힘이었다.

모바일 플랫폼의 킬러 애플리케이션, 게임

우리가 사용하는 일반 휴대폰(피처폰)에서 가장 많이 사용하는 기능은 무엇일까? 전화 기능과 주소록, SMS 등의 기본 기능 외에는 음악 듣기나 게임이 전부일 것이다.

스마트폰은 어떨까? iPhone은 어땠을까? 피처폰과 크게 다르지는 않았지만, 역시 같지만 차이점은 바로 게임에 있었다. 게임은 사용자 경험이 가장 중요하다. 포터블 게임기 업체들이 iPhone과 iPod Touch에 대한 경계심을 늦춘 것이 바로 자사의 제품과의 사용자 경험 차이를 과신했기 때문이다.

기존의 숫자 키패드를 컨트롤러로 이용하는 휴대폰 게임은 단순할 수 밖에 없었고 정교하지 못했다. 그러나 iPhone은 터치를 지원했고 감압식이 아닌 사용자의 정교한 손놀림을 지원하는 정전식 터치 패널을 이용했다는 점을 포터블 게임기 개발사들이 놓쳤다. 그리고 이를 받쳐주는 훌륭한 모바일 플랫폼을 무시했었다.

공개되는 어플들이 늘어나면서 게임들의 다운로드가 많아졌다. App Store의 판매순위에는 게임들이 상위권을 차지하기 시작했고, 점점 가속도가 붙기 시작했다. 게임 개발로 소위 대박이 났다는 소문이 퍼지고 판매 수익의 70%를 가져간다는 사실에 개발자들 사이에는 큰 관심사로 떠올랐다.

국내 개발자가 만든 탱크게임, Hevy Mach


PC나 기존의 모바일폰용 게임은 대부분 대작게임이나 개발사들이 중심이 되어 공급되었으나, App Store에는 간단한 아이디어와 디자인만으로도 만들 수 있고, 판매량에 따라 70%의 수익을 가져가기에 게임에 대한 개발 열기는 점점 높아져 갔다.

최근 들어 게임 어플은 과열양상을 띄고 있다. EA나 Gameloft 같은 대형 게임 개발사들이 App Store에 대작 게임들을 내놓고 있기 때문이다. 대형 개발사들의 App Store 참여는 개인 개발자들에게 기회이자 위기가 되고 있다.

iPhone의 하드웨어 성능이 상당히 좋고 3D를 소화하는 능력이 의외로 뛰어나서 대작 게임들의 진출이 계속 증가하고 있다. 이는 곧 전반적인 iPhone용 게임들의 수준 업그레이드가 이루어지는 요인으로 작용하고 있다.

반면 대작 게임과 대형 개발사, 스튜디오, 기업형 개발사들의 등장으로 개인 개발자들의 개발 의욕을 꺾는 문제는 단점으로 작용하고 있다. 현재 판매량 상위 랭크에는 저렴한 가격으로 대부분 대형 개발사들이 차지하고 있다. 이 부분은 앞으로 지켜봐야 알겠지만 이런 추세가 지속된다면 App Store에는 부정적으로 작용할 가능성이 높다.

iPhone 3GS의 발표로 포터블 게임기에 상당하는 하드웨어 능력을 갖추면서, 앞으로 상당 부분 포터블 게임기 시장을 위협할 것으로 보는 관측이 많다. 그만큼 이제는 iPhone OS 플랫폼이 포터블 게임기 시장에서도 무시못할 상대로 컸다는 것을 의미한다. 

모바일 애플리케이션 비즈니스 룰을 바꾸다

이제 갓 1년을 넘긴 App Store의 성공은 경쟁사들이 먼저 인정했다. Apple은 한번도 App Store를 통해 거둔 수익에 대해 공개한 적이 없었지만, 경쟁사들은 모두 Apple의 App Store는 성공적인 비즈니스라고 인정하고 있으며 벤치마킹을 해왔다.

Microsoft의 Marketplace for Mobile, Google의 Android Market, RIM의 App World for BlackBerrys, Palm의 App Catalog, Nokia의 Ovi 등 경쟁사들은 App Store와 꼭닮은 비즈니스들을 내놓고 있다. 저마다 App Store와 같은 평가를 받기위해 안간힘을 쓰고 있다.

스마트폰 제조사나 플랫폼 공급사뿐만 아니다. 이제는 이통사들도 모바일 애플리케이션 마켓플레이스를 차세대 성장동력으로 인정하고 속속 App Store 스타일의 비즈니스를 준비하거나 런칭하고 있다.

해외 이통사들뿐만 아니라 우리나라만 보더라도 SKT와 KT도 준비하고 있으며, 빠른 시간안에 오픈할 계획을 잡고 있다. 삼성전자를 시작으로 단말기 제조사인 LG전자도 곧 서비스를 런칭할 것이라는 기사도 나왔다.

결국 이들 비즈니스의 핵심은 이동통신 소비자인 휴대폰 가입자들에게 저렴한 가격으로 소프트웨어 구입 및 사용 결정권을 넘겨주고, 이를 기반으로 더 다양한 소프트웨어 개발과 투자를 이끌어내는 생태계를 만들어내겠다는 공통적인 목표를 가지고 있다.

App Store의 다양한 카테고리


이처럼 닫혀 있던 이동통신 비즈니스를 개방형으로 바꾼 계기가 바로 App Store의 가장 큰 의의다. 덕분에 소비자에게 이동통신의 자유를 제공하고 댓가를 받아가는 비즈니스로 변해가고 있는 것이다.

부담없는 가격에 원하는 소프트웨어를 구입할 수 있고, 언제든 다운로드할 수 있고 삭제할 수 있으며, 여러가지 목적으로 사용할 수 있는 모바일 기기는 더이상 음성통화만을 위한 고가의 단순한 기기가 아니었다. App Store의 등장은 스마트폰에 새로운 재능들을 심어주는 계기가 되었으며, 소비자들이 원하는 기기로 변신시켜 주었다.

App Store의 미래는

불과 서비스 개시 1년만에 이동통신 비즈니스에서 새로운 수익모델이며, 모바일 애플리케이션 마켓을 새롭재조명한 App Store의 미래는 어떠할까?

경쟁적인 애플리케이션 마켓의 등장으로 한동안 App Store 자체의 성장속도는 더뎌질 것으로 보인다. 개발자나 기업은 이익을 추구하는 방향으로 매진할 것이기 때문에 애플리케이션 마켓들은 일정기간 경쟁과 조정기간을 거치면서 빈익빈 부익부 현상이 나타날 것으로 보인다.

물론 경쟁사에 비해 App Store는 유리한 위치를 점하고 있는 것은 확실하다. 또한 모바일 애플리케이션 마켓은 단말기 보급과 깊은 관련이 있기 때문에 플랫폼의 세확대가 가장 중요한 포인트가 된다.

따라서 단순히 애플리케이션 마켓의 승부보다 이동통신사와 단말기 제조사, 플랫폼 공급사의 3박자가 맞으면 가장 유리한 위치를 점하게 되고, 이 과정에서 도태되는 곳들이 발생할 것이다.

개발자(사)도 단일 플랫폼의 솔루션만 공급하는 형태가 아닌 같은 아이템으로 멀티 플랫폼화를 시도할 것이 분명하다. 아마도 App Store 성공 어플이 Android나 Windows Mobile 플랫폼 제품 등으로 컨버전되어 발행될 것이다. 이 과정에서 자연스럽게 플랫폼의 우위나 사업성에 대한 평가가 이루어지고 집중과 선택을 하는 과정으로 넘어갈 것으로 보인다.

점점 커지는 비즈니스 카테고리


App Store는 현재 개인위주의 시장에서 향후 기업시장쪽으로도 진출할 것이라고 확신한다. 현재 게임과 엔터테인먼트 위주의 모바일 어플 시장을 유지하면서 기업형 솔루션이나 통합 커뮤니케이션 환경을 제공하는 방향으로 진화할 가능성이 높다.

최근들어 데스크탑 컴퓨팅과 모바일 컴퓨팅의 경계가 점점 모호해지고 있으며, 업무용 솔루션은 모바일 영역으로 확대되고 있기 때문에 이를 선점하고자 하는 Apple의 노력이 분명히 나타날 것으로 보인다.

현재 기업용 솔루션 시장의 강자들과 이 시장의 쟁탈전은 오랫동안 세계 IT업계의 화두였다. Microsoft, IBM, Cisco, Oracle 등의 공룡들이 이끄는 기업용 시장에서 모바일 시장은 미개척지이자 신개척분야인데, 현재 이 시장의 선점을 노리는 Apple과 Google의 활약이 눈부시다.


모바일은 이들 모두에게 놓칠 수 없는 매력적인 시장이다. 기업용 솔루션의 추이가 모바일로 향하고 있기 때문에, 눈치 빠른 Apple과 Google은 조용히 모바일 플랫폼 시장부터 장악해 나가고 있다.

Apple이 하드웨어와 플랫폼의 두가지 강점을 시장에 그대로 적용하는 반면, Google은 플랫폼에만 집중하고 있다. 특히 Google은 Chrome과 Android를 통해 모바일 시장 장악에 나섰다. 현재는 우호적인 두 기업이지만 결국에는 모바일이라는 커다란 시장에서는 진검승부를 할 수 밖에 없는 최대의 경쟁자가 될 것으로 보인다.

이런 미래 모바일시장에서도 App Store는 일정 부분 역할을 할 것으로 보인다. 여전히 개인용 시장 장악력을 유지하면서 기업용 시장에서도 그 영향력을 확대하는 방향으로 진행될 것이다. Apple의 플랫폼 위에 Apple 스스로도 일정 부분 개발을 담당하며, 나머지는 써드파티에 맡기는 현재 App Store 모델을 유지할 것이다.


마무리하며...

이상으로 App Store의 등장배경과 의의, 1년동안의 성과, 시장에 미친 영향, 앞으로의 방향에 대해 의견을 적어보았다. 

App Store는 iPhone OS라는 훌륭한 모바일 플랫폼과 잘 만들어진 디바이스, Apple의 전략이 함께 어울어져서 만든 하나의 작품이다. 결코 우연하게 만들어진 것이 아니라 치밀한 계획과 시장에 대한 혜안이 빛나는 Apple의 모바일 비즈니스 전략의 산물이다.

App Store는 소비자의 주권이 왜곡된 모바일시장에 새로운 방향을 제시했다. 장점 일색으로만 포장되기만 해서 부정적인 요소가 전혀 없는 것은 아니지만, 시장에 새로운 방향을 제시했다는데는 아무도 이의를 제기하지 못할 것이다.

결국 App Store도 여느 기업들처럼 모바일기술과 소비자를 통해 Apple이라는 특정 기업의 이익과 성공을 위해 만들어진 서비스라는 점에서는 특별하지 않다. 그러나 고정되어 있는 시장에 힘없이 끌려가는 모습이 아닌, 시장을 개척하고 만들어내는 모습은 분명 경쟁사들이 본받아야할 부분이다.

모방하는 자는 창조하는 자를 이기기 쉽지 않다. 왜냐면 따라하는 사이에 경쟁자는 또 다른 세상을 만들어 내고 그쪽으로 옮겨가기 때문이다. 결국 그런 경쟁자를 이길 수 있는 방법은 끊임없이 혁신하고 창조하는 방법 밖엔 없다. 결코 이동통신시장에서 App Store의 교훈을 무시하지는 말아야할 것이다.
Posted by 킬크

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  1. Favicon of http://bh0303.tistory.com BlogIcon black_H 2009.07.14 20:55 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    글 잘읽었습니다. 내용이 많음에도 몰입하여 읽을 수 있었네요^^
    RSS로 구독하고 있습니다^^/ 앞으로도 좋은글 많이 올려주시기를~~

  2. Favicon of http://joogunking.tistory.com/ BlogIcon joogunking 2009.10.02 20:43 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    정말 좋은 글입니다. 잘 보고 갑니다.



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