신문사 광고 온라인의 비중이 높아져

정보통신진흥연구원(IITA)에서 발간한 이번주 주간기술동향 자료 중에서 재밌는 분석 자료가 하나 나왔다.

신문사의 광고매출이 지면보다 온라인(웹사이트) 부분이 지속적으로 성장하고 있다는 내용이었다. 비록 미국의 경우이긴 하지만, 우리나라와 별반 다르지 않을 것이라는 생각이 들었다.

미국신문협회(NAA : Newspaper Association of America)가 발표한 자료를 근거로 이러한 경향을 소개했다.

자료에 의하면 활자(지면)광고는 계속 마이너스 성장 중이고, 온라인 웹사이트 광고는 지속적으로 두자리 성장을 계속하고 있다는 것을 알 수 있다.

하지만, 아직까지 여전히 신문사들의 주요 수입원은 지면광고이다. 연간 약 500억 달러 규모의 시장이 형성되고 있는 광고시장에서 약 5% 정도인 26억 달러가 온라인 광고매출이다. 아직 미미하지만, 점점 온라인 매출의 비중이 높아지고 있다는 것이다.

지면 및 온라인 전체 광고매출은 점점 줄어드는 추세이다. 전체 광고시장은 점점 커지고 있지만, 신문의 광고매출은 줄고 있다. 그 이유는 매체의 다변화에 답이 있다.

신문사의 온라인 매출이 상승하는 것에서 알 수 있듯이 온라인 광고매출이 전반적으로 늘어나고 있으며, Google, Yahoo, Microsoft 등의 거대 IT 기업들을 통한 매출이 크게 늘었으며, 신문을 제외한 케이블 TV, DM(Direct Mail) 등을 통한 광고는 점점 늘어나고 있다.

대신 신문, 잡지, TV, 라디오 등의 전통적인 매체를 통한 광고는 보합세이거나 약간 감소하는 경향을 보여주고 있다.

지면광고의 감소는 특정한 카테고리 광고의 하락이 주도했다. 미국신문사들의 주요 고객이었던 부동산, 구인, 자동차 광고 등이 대폭 줄었으며, 이들 광고는 대부분 온라인으로 넘어간 것으로 보인다.

따라서, 신문사들이 지면에서 온라인 광고로 관심을 돌리고 있으며, 기존 지면광고의 매출증대보다는 온라인 광고를 확대시키기 위한 전략들을 구사하고 있다.

가장 쉬운 방법은 온라인 강자들과의 제휴를 통해 콘텐츠를 제공하고 트래픽을 가져와서 자사의 온라인 광고매출을 올리는 방법이며, 실제 우리나라의 주요포털들과 신문사들이 이러한 방법을 취하고 있다.

네이버의 신문기사 아웃링크는 이러한 신문사의 온라인 광고매출에 큰 영향을 줄 수 있는 장치이다. 아웃링크 제도로 인해 어느 정도 수혜를 입었는지에 대해 신문사들이 밝히지는 않고 있지만, 예전에 비해 다양해진 신문사 웹사이트들의 광고를 보면, 신문사 웹사이트 온라인 광고가 활성화되어 있음을 짐작할 수 있다.

어떤 매체보다 다양한 콘텐츠를 확보하고 있는 신문사는 문맥광고나 검색기반의 광고에 강점이 있다. 특히, 웹사이트 방문자의 상당 부분은 뉴스 콘텐츠에 대해 지속적인 관심을 보이기 때문에 트래픽 증가와 광고노출에서 유리하다.

그러나, 아직도 포털을 통한 뉴스 소비가 일반적이고 뉴스배포도 효과적이기 때문에 아웃링크를 통해 신문사 사이트로의 직접 방문은 크게 늘지 않은 것으로 알려져 있다.

온라인 광고매출이 지속적으로 증가하고는 있지만, 여전히 100년이 넘게 지속되어온 활자 신문의 영향력은 아직 남아있다. IT에 친숙하지 못한 세대와 모바일 콘텐츠 디바이스가 보급단계에 있기 때문에 활자매체는 아직 살아있을만한 여유가 있기 때문이다.

그러나, 점점 시간이 흐를수록 뉴스 소비자는 지면보다 온라인을 찾는 것이 더 보편화될 것이고, 그렇게 된다면 자연히 활자 매체를 통한 광고들은 점점 줄어들 것이다.

따라서, 신문사들이 온라인에 지속적으로 관심을 보이고 투자를 하는 것은 부수적인 매출 차원을 넘어서서 생존의 문제에서 접근을 하고 있는 것이다.

또한 지면이 가지지 못하는 멀티미디어로의 접근이 용이하고 브랜드와 성향을 따르는 독자가 있기 때문에 신생 뉴스 콘텐츠 공급사에 비해 유리한 측면을 가지고 있다.